互联网社区行业研究

互联网社区行业研究

传统社会学意义上来说,社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体,是社会有机体最基本的内容,是宏观社会的缩影。然而对于互联网行业来说,社区却有着相似又不同的含义,互联网社区是指包括这种形式的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣或其他目的的访问者。

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社区和社交APP

除了社区之外,社交也是互联网的一大重要交流形态,然而社区和社交却各自有着不同线下场景、关系链和连接节点。对于社区来说,其用户结构类似于N*M的结构形式,对应的是私密交谈形式的线下应用场景,关系链以单向关注为主,并通过社区内容为连接节点的载体。而对于社交来说,其用户结构类似于M*澳门新莆京娱乐官网,M的结构形式,对应的是平台内公开互动交流形式的线下应用场景,关系链只能通过双向关注去获取,以个人作为连接节点的载体。

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社区价值模型

社区价值模型中,社区的价值取决于社区所掌握的流量,以及流量的长期变现能力。流量来自于N*M模型中的关系链和连接节点的数量,同时社区价值中的N为内容生产者的流量,M为用户流量,通过互动频率和关系链集中度就能大致暴露流量的大小,而流量的长期变现能力则来自于实际的转化率和ARPU值。

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互联网社区行业四大驱动因素

社区是典型的双边市场,整个行业的驱动力来自于三部分,消费者的演进、
生产者的演进、平台的演进,其中平台的演进包括内容形式的演进和匹配模
式的演进。

1、消费者演进模型

过去几年,社区平台的最主要驱动力是硬件红利带来的需求驱动。硬件红利主要包括:智能手机带来的红利,包括手机数量、手机质量(更大的屏幕、更大的存储、更强的运算速度等)网络带来的红利(2G-4G的网速升级,以及资费下降)目前大多数硬件红利已经趋近于消失,但随着运营商“提速降费”,互联网接入流量依然在高速增长,意味着对于流量敏感型平台,如短视频、VLOG,依然处于高速成长期。

2、生产者演进模型

从2015、2016开始,软件与终端硬件的节奏不再一致生产者的变化开始有更大影响,生产者根据其基本诉求的区别,大致可以分为三类。
头部生产者,以此为产业,有时甚至有资本诉求。主要看中平台流量,希望进行影响力变现,如接广告、参加商演、接代言等。
腰部生产者,主要收入来源是平台补贴,有可能以此为主业,也有可能仅仅是副业。从目前各个平台的补贴情况来看,大部分收入在人民币2000-10000这个区间。
尾部生产者,将内容生产作为一种兴趣,主要诉求是精神刺激,希望得到鼓励的评论、获得粉丝关注甚至建立社交关系。平台真正的繁荣,是以尾部生产者的大量出现为标志的。虽然头部和腰部生产者占据占据资本和平台的主流地位,但是尾部生产者却能够提供真正的UGC,相比于头部和腰部生产者,尾部生产者对于生产工具、运营等带来的创作成本变动更为敏感。尾部生产者的成本提升主要包括三点:1、硬件技术红利,主要是摄像头等核心硬件的提升;2、软件技术红利,主要是滤镜和美颜技术的提升;3、产品运营模式的突破。

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生产者结构模型

3、内容形式演进

内容形式的每一次演进,都是消费端、生产端、平台端的共振。但总的来说,有以下规律。
媒介越来越丰富,从抽象变为具象,如文字、图片、视频、直播。长度越来越短,短内容的消费成本更低,也适合移动端的碎片化习惯。但难点在于内容深度不够,创作难度大,往往要依赖匹配或者工具的突破。主题从社会、明星、美食等大众品类,向小众品类过度。

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内容形式演进模型

4、匹配模式演进

内容匹配模式有过四次剧变,每次都诞生了新的巨头。每种模式都有自己的壁垒所在。搜索解决了匹配度的问题,社交解决了质量的问题,算法解决了被动接受的问题。

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匹配模式演进模型

算法流和社交流的相辅相成对于社区来说有着巨大的影响,其中算法流可以短平快的将内容与用户进行匹配,操作简单;社交流需要用户通过关注、订阅等操作完善信息流,壁垒偏高,但可以打造出更适合自己的信息流。草根用户更偏爱算法流,而精英用户更偏爱社交流。

在社交匹配模式下,生产者可以自己掌握流量,而算法模式下,内容的到达率将显著偏低。中型生产者,往往聚集在算法平台,期望获取更多的补贴。大型生产者会向社交平台迁徙,为社交平台带来流量。如微博称,Q3来自其它平台的大V数量有了环比3倍的增长。算法模式下,所有生产者都在琢磨算法的规则,形成“八股文”的特点。社交模式下,生产者会针对自身粉丝画像进行针对性内容输出。“八股”是内容发展的必经阶段,在早期可以解放生产力,但会导致部分用户审美疲劳,流失到多样化的社交平台。算法匹配可以包括编辑、社交因子,是最终的匹配手段。但各家平台,还是要在a、b、c的数值上作出抉择。尤其是偏社交,还是偏算法。

Bilibili 社区流量向上,变现向下

在1-5分钟短视频行业尚有流量红利,且没有产生真正的巨头,哔哩哔哩对标YouTube的空间巨大。
Bilibili公司流量战略中,在二次元和短视频两个领域拓展,其中在短视频领域具备巨大空间,主要来自于流量红利和主题拓展。公司已经在去二次元化,向多个垂直品类领域拓展。原有的二次元核心用户,既是基本盘也是负担。哔哩哔哩二次元领域进军游戏、虚拟偶像、漫画等业务,把控流量。
短视频领域在向多个垂直品类切入,空间巨大。哔哩哔哩的优势在于评论生态完善,有利于刺激底层生产者进行内容生产。

微博社区流量触顶,广告承压

目前微博的流量已经触顶,空间已经不大。
变现上受宏观经济影响,广告变现呈现巨大压力,但是可以期待更多的广告库存。微博已经进入了所有的内容形式。由于大V对微博的青睐,微博没有在任何的内容形式上掉队。除视频尚有流量红利以外,整体用户空间已经不大。同时微博无法真正拥抱算法红利,微博副总裁曹增辉强调,目前微博的算法推荐只是为了让用户更好的完善关注流,其中主要的原因有二:第一拥抱算法红利会令大V的社交资产贬值,也失去了平台特色。第二微博的变现部分依靠阻碍内容匹配,算法是反变现的。

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